京東急了-用外賣(mài)新故事迎戰(zhàn)即時(shí)零售大戰(zhàn)

京東與美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域的交鋒愈發(fā)激烈，京東近期以?xún)蓮堦P(guān)鍵牌——低傭金與騎手五險(xiǎn)一金，向美團(tuán)發(fā)起了直接挑戰(zhàn)。

實(shí)際上，兩家公司的競(jìng)爭(zhēng)早在2024年就已初露端倪。美團(tuán)的閃購(gòu)業(yè)務(wù)在當(dāng)年大力拓展3C數(shù)碼和家電領(lǐng)域，而這些正是京東的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)。面對(duì)挑戰(zhàn)，京東迅速作出反應(yīng)，將京東到家和京東小時(shí)達(dá)整合升級(jí)為“京東秒送”，并推出咖啡奶茶等配送服務(wù)，試圖在美團(tuán)擅長(zhǎng)的領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。

隨著雙方業(yè)務(wù)重疊度不斷增加，京東的緊迫感日益增強(qiáng)。盡管2024年前三季度京東凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，但其核心業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)乏力，新業(yè)務(wù)缺乏亮點(diǎn)，使得資本市場(chǎng)對(duì)其評(píng)價(jià)趨于保守，認(rèn)為京東缺乏足夠的創(chuàng)新力。

相比之下，美團(tuán)則顯得生機(jī)勃勃。美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)在2024年第二季度實(shí)現(xiàn)了UE模型打平，吸引了投資方的正面關(guān)注，進(jìn)而推動(dòng)了美團(tuán)股價(jià)的回升，下半年一度突破217港元的高點(diǎn)。業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和股價(jià)上漲，正是京東當(dāng)前最為渴望的。

然而，京東面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不止于此。在電商領(lǐng)域，阿里和拼多多通過(guò)AI技術(shù)和海外市場(chǎng)拓展贏得了市場(chǎng)信心。在即時(shí)零售領(lǐng)域，除了美團(tuán)，餓了么和抖音也在不斷加碼，餓了么宣布將在三年內(nèi)開(kāi)設(shè)10萬(wàn)家近場(chǎng)品牌官方旗艦店，抖音則利用流量?jī)?yōu)勢(shì)爭(zhēng)搶中小餐飲商超商家。

即時(shí)零售被視為2025年的必爭(zhēng)之地，但這一領(lǐng)域絕非坦途。多位業(yè)內(nèi)人士指出，即時(shí)零售需要對(duì)上游零售行業(yè)進(jìn)行深度改造，同時(shí)不斷優(yōu)化供需匹配和運(yùn)力調(diào)度，這一過(guò)程漫長(zhǎng)且復(fù)雜。美團(tuán)雖然先行一步，但擁有強(qiáng)大運(yùn)力和倉(cāng)儲(chǔ)能力的京東，同樣具備不可小覷的實(shí)力。

京東在2024年實(shí)現(xiàn)了可觀的盈利，但收入增長(zhǎng)尤其是核心品類(lèi)增長(zhǎng)陷入瓶頸。前三季度的收入增速分別為7%、1.2%和5.1%，遠(yuǎn)低于拼多多的130.66%、85.65%和44.33%。京東的核心品類(lèi)電子產(chǎn)品及家用電器商品收入增速更是乏力，分別為5.3%、-4.6%和2.7%，不及日用百貨品類(lèi)的8.6%、8.7%和8%。

京東面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境同樣嚴(yán)峻。3C數(shù)碼等品類(lèi)在美團(tuán)和餓了么上的滲透率不斷提高，對(duì)京東構(gòu)成擠壓。同時(shí)，家電品類(lèi)因標(biāo)準(zhǔn)化程度高、單價(jià)高、門(mén)店多，也成為美團(tuán)等渠道爭(zhēng)搶的重點(diǎn)。線上線下各渠道紛紛推出國(guó)補(bǔ)政策，進(jìn)一步分散了京東的市場(chǎng)份額。

更令京東擔(dān)憂的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們紛紛找到了新的增長(zhǎng)曲線。阿里的大模型通義千問(wèn)性能強(qiáng)勁，生態(tài)布局日益完善；拼多多的海外電商Temu下載量飆升，成為2024年全球下載量最高的購(gòu)物應(yīng)用程序。相比之下，京東在新業(yè)務(wù)上的投入相對(duì)保守，新業(yè)務(wù)營(yíng)收占比僅為1.78%，且多處于虧損或規(guī)?？s減狀態(tài)。

面對(duì)核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力和新業(yè)務(wù)缺乏亮點(diǎn)的困境，京東急需講述一個(gè)新故事來(lái)提振市場(chǎng)信心。于是，京東選擇了外賣(mài)業(yè)務(wù)作為突破口，成功將美團(tuán)、餓了么和抖音納入競(jìng)爭(zhēng)范疇。

京東早在2022年就有過(guò)試點(diǎn)餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)的傳聞，但當(dāng)時(shí)并未正式推出。2024年5月，京東將京東到家和京東小時(shí)達(dá)整合升級(jí)為京東秒送，并在京東App首頁(yè)上線秒送專(zhuān)區(qū)。此次京東在App首頁(yè)增設(shè)“品質(zhì)外賣(mài)”專(zhuān)區(qū)，正式進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)。

京東擁有現(xiàn)成的騎手運(yùn)力和品牌資源，進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)看似水到渠成。外賣(mài)業(yè)務(wù)不僅能補(bǔ)充京東秒送的單量，還能通過(guò)高頻業(yè)務(wù)帶動(dòng)主站打開(kāi)率和復(fù)購(gòu)率的提升，進(jìn)而促進(jìn)其他品類(lèi)的轉(zhuǎn)化和增長(zhǎng)。

在實(shí)測(cè)中，京東外賣(mài)主推品質(zhì)外賣(mài)，上線商家多為有堂食的餐飲品牌，與美團(tuán)和餓了么在供給端差異不大。價(jià)格方面，京東外賣(mài)在某些商家上價(jià)格較低，但配送費(fèi)較高。配送時(shí)效方面，京東外賣(mài)由達(dá)達(dá)負(fù)責(zé)配送，時(shí)間控制在半小時(shí)內(nèi)，但目前還不能放入外賣(mài)柜。

京東外賣(mài)此番高調(diào)亮相，還因其高舉高打的策略贏得了不少好感。京東宣布為入駐商家免除一年傭金，并承諾給外賣(mài)員交社保，給新用戶(hù)補(bǔ)貼。這一系列舉措不僅吸引了消費(fèi)者的關(guān)注，也對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)成了壓力。

然而，京東做外賣(mài)并非沒(méi)有挑戰(zhàn)。達(dá)達(dá)作為京東外賣(mài)的配送平臺(tái)，一直未能實(shí)現(xiàn)盈利。隨著京東外賣(mài)的推出，達(dá)達(dá)的虧損或?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)大。外賣(mài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，美團(tuán)和餓了么占據(jù)主導(dǎo)地位，京東要想在這一領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，需要付出巨大的努力。

京東做外賣(mài)不僅是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊，也是其在即時(shí)零售領(lǐng)域的重要布局。即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模龐大且增長(zhǎng)迅速，吸引了眾多電商、外賣(mài)平臺(tái)和直播平臺(tái)的關(guān)注。美團(tuán)作為即時(shí)零售行業(yè)的領(lǐng)頭羊，擁有龐大的配送網(wǎng)絡(luò)和豐富的SKU。而京東則憑借強(qiáng)大的倉(cāng)儲(chǔ)能力和品牌影響力，試圖在這一領(lǐng)域分得一杯羹。

即時(shí)零售的核心在于商品供給和履約時(shí)效。美團(tuán)通過(guò)閃電倉(cāng)模式實(shí)現(xiàn)了快速配送和豐富SKU的平衡。京東也在積極開(kāi)倉(cāng)布局，但成本較高。未來(lái)，即時(shí)零售市場(chǎng)將呈現(xiàn)兩大趨勢(shì)：一是發(fā)力下沉市場(chǎng)，爭(zhēng)搶和鞏固下沉市場(chǎng)用戶(hù)的心智和消費(fèi)習(xí)慣；二是對(duì)商品品類(lèi)進(jìn)行拓展，從標(biāo)品拓展到非標(biāo)品，從日用品拓展到耐銷(xiāo)品。

對(duì)于京東而言，即時(shí)零售賽道是2025年不得不布局的領(lǐng)域。這一領(lǐng)域不僅能夠接觸到更年輕的用戶(hù)群體，還能挖掘出用戶(hù)的消費(fèi)需求和場(chǎng)景，為品牌商提供增量?jī)r(jià)值。然而，即時(shí)零售業(yè)務(wù)護(hù)城河深厚，需要靠苦功夫打磨效率來(lái)賺錢(qián)。在這一點(diǎn)上，美團(tuán)和京東都具備相應(yīng)的基因。